بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري در میان مشتریان (مورد مطالعه: شرکتهاي مسافربري فعال در پایانههاي شهر تهران)

Transcript

1 مجله مدیریت توسعه و تحول (394) بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري در میان مشتریان (مورد مطالعه: شرکتهاي مسافربري فعال در پایانههاي شهر تهران) * 2 سید علیاکبر احمدي حمیدرضا عسگري دهآبادي تاریخ استاد دانشگاه پیام نور مرکز غرب تهران گروه مدیریت تهران ایران دانشجوي دکتري دانشگاه پیام نور مرکز تحصیلات تکمیلی گروه مدیریت دولتی تهران ایران (عهدهدار مکاتبات) دریافت: دي 394 اصلاحیه: بهمن 394 پذیرش: بهمن 394 چکیده بسیاري از نویسندگان بر اهمیت اعتماد براي دستیابی به موفقیت سازمانی تا کید کردهاند. سازمانها باید بدانند که چگونه اعتمادسازي به عنوان یک فرایند تعاملی عمل میکند و سیاستها و فعالیتهاي سازمان چه اثري بر میزان اعتماد مشتریان دارد. این یک حقیقت اثبات شده است که ایجاد اعتماد مشتري به کالاها و خدمات یک راه عالی براي افزایش سود است. هدف از تحقیق حاضر بررسی روابط بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري مشتریان در پایانههاي مسافربري میباشد. تمامی این متغیرها داراي اثر قابل توجهی بر عملکرد شرکتهاي مسافربري هستند. دادههاي مورد نیاز از طریق پرسشنامه طراحی شده توسط محققان گردآوري شد. این پرسشنامهها در میان مشتریان پایانههاي مسافربري شهر تهران توزیع گشت. تحلیل عامل تا ییدي و مدلسازي معادلات ساختاري براي ارزیابی و آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. تمامی فرضیههاي مورد نظر تا یید شد. این تحقیق همچنین کاربستهاي عملی مفیدي در حوزه کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري در بر دارد. کلمات کلیدي: کیفیت خدمات رضایت اعتماد وفاداري - مقدمه مفهوم اعتماد و مساي ل مربوط به آن در چند سال گذشته به طور فزایندهاي محور مطالعه سازمانها گردیده است. امروزه اهمیت اعتماد در سازمانها به خوبی آشکار گردیده است چرا که برقراري ارتباطات و تحقق همکاري میان افراد نیازمند وجود اعتماد است. در عصري که روابط بین افراد و گروهها سستتر شده و به سرعت در حال تغییر است اعتماد که عمدتا مبتنی بر استنتاجها و تفاسیر در مورد انگیزهها شخصیت و باطن دیگران است موضوع محوري سازمانها است که رشد و حیات آنها را تضمین مینماید. اهمیت اعتماد به این دلیل است که مدیران به دنبال درك و شناخت چگونگی ایجاد همکاري مو ثر در سازمانها میباشند. اعتماد عاملی کلیدي است زیرا همکاري را به وجود میآورد [3]. اعتماد ما به یک سازمان میتواند از اعتماد ما به فرد یا افراد شاغل در آن سازمان شکل بگیرد و همچنین اعتماد ما به فرد میتواند به دلیل اعتماد ما به سازمانی باشد که آن شخص در آن کار میکند. اعتماد به فرد و اعتماد به سازمان از طریق وظایف و موقعیتهایی که افراد در سازمان دارند و نقشهایی که در سازمان ایفا میکنند به هم مرتبط میشوند. روتر در سال 2007 اعتماد را بعنوان انتظارات کلی که میتوانیم به گفتار وعدهها عبارته يا شفاهی و کتبی دیگران تکیه کنیم تعریف مینماید. در جوامع نوین به نظر گیدنز در سال 990 افراد هرچه فاصله زمانی- مکانی بیشتري از هم داشته باشند به اعتماد بیشتري نیاز دارند. در جوامع ماقبل نوین که خصلتی محلی و بومی دارند و کنشهاي متقابل بیشتر در سطح محلی و چهره به چهره رخ میدهند در روابط اجتماعی اعتماد بطور طبیعی وجود دارد. اما در جوامع بزرگ و گسترده که روابط اجتماعی در فاصله زمانی- مکانی بسیار دوري انجام میگیرد و افراد درگیر این روابط کمتر با یکدیگر آشنایی چهره به چهره دارند به اعتماد بسیار نیازمندند. اعتماد به نظامه يا انتزاعی شرط فاصلهگیري زمانی- مکانی و حوزههاي گسترده امنیت در زندگی روزانه است که در نهادهاي مدرن در مقایسه با جهان سنتی اراي ه میکنند [8]. امروزه اهمیت اعتماد در روابط اجتماعی اقتصادي سیاسی و سازمانی بطور چشمگیري مورد توجه قرار گرفته است. در مطالعات سازمانی نیز از اعتماد به عنوان عامل بنیادي براي سازمانه يا اثربخش نام برده میشود و متخصصان رهبري و محققان به اهمیت ایجاد اعتماد در بین نیروي کار اذعان دارند. مطالعه ادبیات سازمانی نشان میدهد که اعتماد یک عامل حیاتی و ضروري براي موفقیت فردي و سازمانی میباشد. بالا بودن اعتماد سازمانی ضعف در سایر منابع لازم براي ارتقاي بهرهوري را تا حدي جبران میکند [3]. - Giddens * hamid.askari66@gmail.com

2 سیدعلی اکبر احمدي و همکار/ بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري در میان مشتریان... ایجاد وفاداري در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهاي امروزي به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مو لفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفتهاند []. مشتري وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات خرید میکند و به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه میکند []. یکی از مهمترین عوامل براي ایجاد وفاداري در مشتري اعتماد کردن مشتري به سازمان است. بررسی پژوهشهاي انجام شده در دهه گذشته نشان میدهد مسي له اعتماد جایگاه مهمی در مطالعات اجتماعی پیدا کرده است. در روابط انسانی اعتماد حضوري داي می و گریزناپذیر دارد و بدون آن برقراري روابط اجتماعی و تجاري پایدار امکانپذیر نیست. مرور مطالب رسانههاي جمعی گفتگوهاي روزمره مردم و مطالعات پیشین مو ید این است که اعتماد در جامعه ایران وضع نگرانکنندهاي دارد. مطالعات پیشین نشان میدهد که صورتهاي مختلف اعتماد در ایران (اعتماد بین شخصی اعتماد نهادي و اعتماد اخلاقی به نخبگان) با تغییرات جدي روبروست [7]. بنابراین مسي لهاي که در تحقیق حاضر به دنبال بررسی آن هستیم بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري مشتریان در مورد شرکتهاي مسافربري فعال در شهر تهران میباشد تا بدین ترتیب این شرکتها بتوانند با اراي ه خدمات باکیفیت و مطلوب گامی در جهت کسب رضایت و جلب اعتماد مشتریان برداشته و آنان را نسبت به خود وفادار سازند. 2- پیشینه تحقیق -2 کیفیت خدمات کیفیت جزء مفاهیمی است که در ادبیات کسب و کاري معانی مختلفی داشته و میتوان آن را از جنبههاي مختلف مورد بررسی قرار داد. از جنبه تولید کننده کیفیت عبارت است از توانایی محصول براي انجام کارهایی که بر آن طراحی گردیده است. اما از جنبه مشتري کیفیت به آن دسته از ویژگیها و خصوصیات محصول و یا خدمت اشاره مینماید که بر روي قابلیت ایجاد رضایت در وي تاثیرگذار هستند [9]. در گذشته کیفیت را همردیف رضایت به شمار میآوردند و این دو مفهوم را به جاي یکدیگر به کار میبردند [20]. اما امروزه عقیده بر این است که این دو مفهوم از نظر معنا و معیارهاي اندازهگیري کاملا با یکدیگر متفاوت هستند. همانگونه که بیان گردید کیفیت (خواه کیفیت کالا یا کیفیت خدمت باشد) جزو عوامل موثر بر رضایت مشتریان بوده و هر چقدر ادراك مشتریان از سطح کیفیت محصول یا خدمت بیشتر باشد سطح رضایت مشتریان و وفاداري آنان و در نتیجه احتمال خرید آنان بیشتر خواهد بود. کیفیت خدمات عنصر غالب و مسلط در رضایت مشتریان اینگونه محصولات است [9]. کیفیت خدمات شاید موضوعی باشد که بیشترین بررسی در حوزه بازاریابی خدمات بر روي آن انجام شده باشد. پیشینه منتشرشده در اواخر دهه 970 و اوایل 980 یک درك واضح از کیفیت خدمات و 3 2 سنجههاي آن فراهم ساخت. مثلا شاستاك در سال 977 و لاولاك در سال 2000 اقدام به شناسایی خصیصه «ناملموس بودن» خدمات کردند و اظهار داشتند که بسیاري از خدمات به جاي اینکه یک امر عینی باشند 4 یک عملکرد هستند (بر خلاف کالاهاي ملموس). باون و کامینگز در سال 990 پیشنهاد میدهند که «جو کلی خدمات در یک سازمان در شکل دهی نگرش مشتریان و کارکنان خط مقدم نسبت به فرایند و پیامد تحویل خدمات اهمیت وافري دارد». کارمن و لانگرد در سال 980 و 6 گرنروس در سال 984 درباره یک خصیصه دیگر خدمات بحث کردهاند که تولید و مصرف همزمان خدمات میباشد. در خدماتی که به نیروي کار وابستگی دارند (مثل رستورانها خرده فروشیها یا خدمات حمل و نقل مسافران) کیفیت در طول فرایند تحویل خدمت و در رویاروییهاي بین کارکنان و مشتریان ایجاد میشود. این مطلب ایجاب میکند که یک ابزار براي سنجش کیفیت خدمات باید به اندازه کافی ادراك اشخاص از کیفیت خدمات در طول فرایند دریافت خدمات را ارزیابی نماید [30]. 2-2 رضایت مشتري رضایت داراي مفهومی گستردهتر از کیفیت بوده و کیفیت جزء عوامل ایجاد رضایت در مشتریان به شمار میرود. رضایت عبارت است از ارزیابی مشتریان در مورد اینکه آیا محصول و خدمت توانسته است نیازها و انتظارات آنان را برآورده نماید یا خیر. در واقع رضایت مشتري پیامدي است که بر اثر ارضاي نیازهاي مشتري حاصل میشود و بیانگر نوعی قضاوت ذهنی در مورد محصول یا خدمت میباشد. نتیجه چنین رضایتی ایجاد وفاداري در مشتریان تکرار خرید و توصیه آن به دیگران جهت استفاده از محصولات و خدمات شرکت است [0]. درك بنیادي عوامل تا ثیرگذار بر رضایت مشتري از اهمیت فوقالعادهاي برخوردار است. کیفیت بالاي خدمات مهمترین موضوع در رضایت مشتریان میباشد که تا ثیر زیادي بر قصد خرید و وفاداري آنان میگذارد. 7 رشد خدمات الکترونیکی که به عنوان سلف سرویس مبتنی بر وب شناخته میشود اهمیت بالقوه نقشهاي بخش خدمات را در اقتصادهاي مدرن نشان میدهد یکی از چالشهاي جدید کیفیت خدمات الکترونیک اراي ه شده به وسیله وبسایتها و دیگر رسانههاي الکترونیک شرکتها است. کیفیت وبسایتهاي شرکت شاخص کلیدي براي تعیین اینکه چگونه یک شرکت رضایت مشتریانش را فراهم میکند است. چالشه يا جدید دیگر افزایش سریع انتظارات و سطح جلب توجه مشتریان الکترونیک است. در سالهاي اخیر پژوهشهاي بسیاري براي فهم این موضوع که چگونه یک مشتري الکترونیک کیفیت خدمات الکترونیک را درك میکند و اینکه این ادراکات چگونه به رضایت و مقاصد رفتاري مشتري تبدیل میشود انجام شده است. 2 - Shostack 3 - Lovelock 4 - Bowen and Cummings - Carmen and Langeard 6 - Grönroos 7 - Web-based Self- service - Services Marketing 2

3 مجله مدیریت توسعه و تحول (394) پروفسور نوریاکی کانو ژاپنی که از نظریهپردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاي جداییناپذیر در هر تجارتی به شمار میرود و یکی از عوامل اصلی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی امکان تا مین نیازهاي مشتري تنها از طریق محصولات جاري امکان ندارد بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درك دقیق نیازها و خواستههاي متغیر او بستگی دارد. لذا کیفیت را اینگونه تعریف میکند: «کیفیت عبارت است از برآورده ساختن نیازها خواستهها و انتظارات مشتري و حتی فراتر از رضایت او رفتن». در مدل کانو ویژگیهاي محصول که نیازهاي مشتریان را برآورده میکنند به سه دسته تقسیم میشوند: ویژگیهاي اساسی: شامل ویژگیهایی است که وجود آنها از بدیهیات و ضروریات بوده بنابراین باعث رضایت نمیشود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی میشود. ویژگیهاي عملکردي: ویژگیهایی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان اراي ه نمیشود اما اگر مشتریان درخواست کنند متناسب با امکانات و صرفا براي جلب رضایت بیشتر مشتري قابل اراي ه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. ویژگیهاي انگیزشی: توجه به خواستههاي نامري ی مشتري یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند میشود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس اراي ه شود باعث رضایت و شادمانی زاي دالوصف او خواهد بود و در صورتی که اراي ه نشود توقعی ایجاد نمیکند. به عبارت دیگر وجود این سیستمها بیانگر اهمیت فراوان مشتري نزد ماست و لذا براي ارباب رجوع ایجاد رضایت فوق العاده میکند ولی نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد تقاضاي تعهدشده او نیست [32]. 3-2 اعتماد و انواع مختلف آن واژه انگلیسی اعتماد (Trust) در زبان انگلیسی میانه (00-00 میلادي) به صورت واژه Truste و در زبان آلمانی شمالی (تا اواسط قرن 4) به صورت Traust و با معنی «اطمینان» بکار گرفته شده است. اعتماد در فرهنگ انگلیسی آکسفورد بعنوان «اتکا یا اطمینان به نوعی کیفیت یا صفت یک شخص یا یک چیز یا اطمینان به حقیقت گفتهاي» توصیف میشود. بر اساس فرهنگ و بستر اعتماد تکیه مطمي ن بر افراد و اشیا وابستگی مطمي ن بر ویژگی توانایی قدرت و درستی فردي یا شیي ی است. مفهوم اعتماد ریشه در ادبیات دوره ارسطو دارد بنابراین در مورد اینکه اعتماد چیست و چگونه میتوان به اعتماد دست پیدا کرد توافق اندکی وجود دارد [8]. در فرهنگ لغت فارسی معین چنین آمده است: «تکیه کردن بر واگذار کردن کار به کسی سپردن چیزي را به کسی وثوق و اطمینان» [9]. در بررسی منابع اسلامی چند واژه که در مفهوم اعتماد به کار رفتهاند عبارتاند از: اعتماد ثقه اطمینان رکون توکل و مشتقات آنها با تفاوتی در مفهوم اعتماد به کار رفتهاند. البته واژگان اطمینان امن و رکون به مفهوم خاصی از اعتماد دلالت دارند. به این صورت که اطمینان و امن زمانی به کار میروند که تکیه بر فرد چیزي همراه با آرامش و سکون قلب باشد در حالی که در موقعیت اعتماد ممکن است تکیه فرد به دیگري با میزانی از عدم اطمینان و خطرپذیري توأم باشد [2]. تاکنون تعاریف مختلفی از مفهوم اعتماد اراي ه شده است به گونهاي که نمیتوان تعریف واحدي را از اعتماد یافت نمود. برخی از محققان عنوان میکنند که در روابط سازمانی سه نوع اعتماد وجود دارد [27]: 2. اعتماد بر پایه بازدارندگی یا ترس : این شکل از اعتماد بر پایه ترس از لطمه خوردن به هنگام خدشهدار شدن روابط استوار است. این شیوه از اعتماد تا جایی کارآمد است که جریمه و تنبیه امکانپذیر بوده عواقب واضح باشد و جریمه در صورت خدشهدار شدن اعتماد اجرا شود اعتماد بر پایه دانش : اعتمادي است که بر پایه قابلیت پیشبینی رفتار فرد با توجه به سابقه قبلی ارتباط استوار است و هنگامی حاصل میشود که فرد از رفتار طرف مقابل خود اطلاعات کافی داشته باشد تا بتواند به صورت دقیقی رفتار او را پیش بینی کند. در سطوح سازمانی بیشتر روابط بین مدیر و کارمند بدین گونه است اعتماد بر پایه همانندسازي یا همدلی : بالاترین درجه اعتماد زمانی حاصل میشود که رابطه عاطفی بین طرفین وجود داشته باشد. در این نوع اعتماد طرفین مقاصد و نیات یکدیگر را درك کرده و براي خواستههاي طرف مقابل احترام قاي لند. بسیاري از نویسندگان بر اهمیت اعتماد براي دستیابی به موفقیت سازمانی تا کید کردهاند. اعتماد میتواند حس امنیت را فراهم کند که به بقا در محیطهاي پیچیده کمک میکند. امروزه گفته میشود که ابهام و عدم اطمینان در حال افزایش است بنابراین نیاز فزایندهاي به تغییر نوآوري یادگیري و ریسکپذیري وجود دارد. سازمانها باید بدانند که چگونه اعتمادسازي به عنوان یک فرایند تعاملی عمل میکند و سیاستها و فعالیتهاي سازمان چه اثري بر میزان اعتماد مشتریان دارد. اعتماد موضوع مورد علاقه بسیاري از محققان در رشتههاي علمی (از قبیل مدیریت سیستمهاي اطلاعات و بازاریابی) مختلف بوده است. محققان از دیدگاهه يا مختلف اقدام به آزمودن اعتماد کرده اند و تعاریف چندگانهاي از اعتماد وجود دارد. کسب و کارها بر توسعه روابط بلندمدت و نافع با مشتریان دیگر سازمانها و کارکنان تمرکز کردهاند. یک عنصر بسیار حیاتی در دستیابی موفق به این روابط بلندمدت ایجاد و حفظ اعتماد است. یک مشتري فردي است که داراي برخی تعاملات با یک فروشنده یا فروشندگان است. در ادبیات این حوزه تعاریف زیادي از اعتماد مشتري به فروشنده وجود دارد که برخی از آنها در جدول () آمده است [23]. 2 - Deterrence-Based Trust 3 - Knowledge-Based Trust 4 - Identification-Based Trust -. Noriaki Kano 3

4 سیدعلی اکبر احمدي و همکار/ بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري در میان مشتریان... جدول () : تعاریف مختلف از اعتماد مشتري به فروشنده پژوهشگر Crosby, Evans, and Cowles, (990) Doney and Cannon, (997) Hawes, Mast, and Swan, (989) Lagace, Gassenheimer, (99) Schurr and Ozanne, (98) 4-2 وفاداري مشتري تعریف اعتماد به فروشنده اطمینان مشتري به اینکه میتوان به فروشنده اتکا نمود تا به روشی رفتار کند که منافع بلندمدت مشتري را برآورده سازد. ادراك مشتري از اعتبار فروشنده (این انتظار که میتوان به بیانات و گفتههاي فروشنده اتکا نمود) و خیرخواهی او (میزانی که فروشنده به رفاه مشتري علاقه دارد). اتکا و دلگرمی به اطلاعات مربوط به طرف مقابل درباره وضعیتهاي محیطی نامطمي ن و پیامدهاي آن در یک وضعیت ریسکی. یک نگرش که منجر میشود یک فرد نسبت به یک ضرر امکانپذیر متعهد باشد. این ضرر ممکن است ناشی از رفتار آتی طرف مقابل باشد. این عقیده که گفتهها یا وعدههاي یک طرف قابل اتکاست و طرف مقابل به تعهدات خویش در یک رابطه مبادله اي پایبند خواهد ماند. 7 براون در سال 998 بیان میدارند که ابعاد نگرشی و رفتاري باید در سنجههاي وفاداري وارد شوند. سه دیدگاه کلی نسبت به مفهوم وفاداري به نام تجاري وجود دارد که عبارتند از وفاداري نگرشی وفاداري رفتاري و 8 وفاداري مرکب. در بر داشتن ترجیحات معین وعدهها یا اهداف خرید از سوي مشتري وفاداري نگرشی نام دارد. بنابراین این نوع وفاداري بر اجزاي روانشناختی وفاداري به نام تجاري تا کید میورزد. در مقابل محققان رفتاري فرض را بر این میگیرند که روي دادن مجدد یک مبادله نشان دهنده وفاداري مشتري به نام تجاري میباشد [4]. همچنین رویکرد رفتاري یک تصویر واقعبینانهتر از اینکه یک نام تجاري چگونه میتواند در مقابل رقباي خود عمل کند اراي ه میدهد. هرچند ملاحظات وفاداري نگرشی بر تمایز قاي ل شدن میان وفاداري به نام تجاري و 9 خریدهاي تکرارشونده پافشاري میکنند ولی بر خریدهاي واقعی تمرکز نمیکنند. به عبارت دیگر شاید خریدهاي واقعی شاید توسط یک نگرش مثبت به نام تجاري تضمین نشود. از دیگر سو وفاداري به عنوان یک تمرین ذهنی خرید رفتاري تلقی میشود زیرا یک فرایند روانشناختی است. برخی از مطالعات اخیر در مورد وفاداري به نام تجاري دیدگاه مرکب را تصدیق کرده اند [22]. 3- چارچوب مفهومی و روش شناسی تحقیق در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است براي تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتري باقی نمانده و دیگر نمیتوان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهاي محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است سازمانهایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتري کالا بازار فروش خرید رقابت تبلیغات کیفیت و... نگاه کرده و میکنند علاوه بر عدم کسب موفقیت سرمایههاي خود را هم از دست دادهاند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتري مداري و کسب رضایت مشتري پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف میشود. در این پژوهش نیز به دنبال بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري مشتریان پایانههاي مسافربري شهر تهران بودهایم. بدین منظور از مدل مفهومی شپتیم در سال 202 استفاده گردیده است. این مدل از کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري تشکیل شده است که به دنبال سنجش روابط بین این چهار متغیراست. منبع: [23] 2 وفاداري هدف اصلی بازاریابی رابطهاي میباشد و برخی اوقات حتی 3 معادل با خود مفهوم بازاریابی رابطهاي است. ژاکوبی و چستنات در سال 978 توضیح میدهند که وفاداري فقط یک رفتار نیست بلکه یک کارکرد عوامل روانشناختی پایه اي نیز میباشد. آنها تعریف وفاداري به 4 نام تجاري را به عنوان «پاسخ رفتاري متعصبانه و غیرتصادفی که در طول زمان بوسیله برخی واحدهاي تصمیمگیري و با احترام به یک یا چند نام تجاري جایگزین بیان میشود» تعریف میکنند. وفاداري نگرشی عبارت است از «استعداد و تمایل قبلی مشتري نسبت به یک نام تجاري به منزله یک کارکرد فرایندهاي روانشناختی» [8]. با عنایت به رویکرد نگرشمحور استفاده شده توسط ژاکوبی و چستنات سه نوع اطلاعات (ساختار عقیده وضعیت تا ثیر و تمایلات رفتاري) وجود دارد که میتواند بر روي یک طیف یادگیري نمایش داده شود. هیچ اجماع و توافق نظري در ادبیات بازاریابی در مورد اینکه وفاداري 6 چگونه باید اندازهگیري شود وجود ندارد []. کلر در سال 993 پیشنهاد میدهد که وفاداري هنگامی ظهور مییابد که نگرشه يا مطلوب نسبت به نام تجاري در قالب رفتار تکرار خرید جلوه یابد. گرملر و 7 - Gremler and Brown 8 - Attitudinal, Behavioral, and Composite Loyalty 9 - Actual Purchases - Loyalty 2 -Relationship Marketing 3 - Jacoby and Chestnut 4 - Brand Loyalty - Attitudinal Loyalty 6 - Keller 4

5 مجله مدیریت توسعه و تحول (394) رضایت وفاداري کیفیت اعتماد شکل (): مدل مفهومی تحقیق [30] در جدول ذیل جزي یات سه عامل اثرگذار بر وفاداري مشتریان نسبت به یک شرکت یا سازمان ذکر شده است: متغیر کیفیت خدمات رضایت اعتماد وفاداري جدول (2): تشریح متغیرهاي مدل مفهومی سازهه يا تشکیل دهنده مناسب و جذاب بودن جنبههاي فیزیکی قابلیت اطمینان ارزی ابی از تعامل شخصی آم ادگی کارکنان براي حل مشکلات بالقوه خط مشی شرکت برآورده شدن نیازها در مقایسه با رقبا تجربیات قبلی قیمت و کیفیت خدمات نوع خدمات اراي ه شده ترکیب و چینش خدمات اراي ه شده فعالیت در جهت منافع مشتري فداکاري براي مشتري اطمینان به کارکنان شرکت منطقی بودن نسبت قیمت خدمات به کیفیت آن وفادار دانستن خود به شرکت توصیه کردن شرکت به دیگران مراجعه مجدد به شرکت تمایل داشتن فرد به اینکه مشتري ثابت شرکت باشد هویتیابی با شرکت (شرکت را معرف خود دانستن) ترجیح دادن شرکت بر سایر رقبا شماره سو الات هر متغیر تا Q Q تا Q 0 Q 6 تا Q Q تا Q 20 Q 6 در این پژوهش آیتمهاي مربوط به کیفیت خدمات عمدتا از مدل سروکوال استخراج شدهاند [24]. اعتماد مشتري با عنایت به مطالعات ریبینک و دیگران در سال 2004 پاولو در سال 2003 و گنفن و دیگران در سال 2003 توسعه یافته است. سنجههاي رضایت مشتري و وفاداري مشتري نیز بر مبناي مطالعه ریبینک و دیگران در سال 2004 طراحی شدهاند. -3 فرضیات تحقیق با توجه به مدل مفهومی که در قسمت پیشین اراي ه گردید محققان به اراي ه فرضیات ذیل در مورد رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري مشتریان شرکتهاي مسافربري پرداختند: کیفیت خدمات اثر مثبتی بر رضایت دارد. کیفیت خدمات اثر مثبتی بر اعتماد دارد. کیفیت خدمات اثر مثبتی بر وفاداري دارد. رضایت اثر مثبتی بر اعتماد دارد. رضایت اثر مثبتی بر وفاداري دارد. اعتماد اثر مثبتی بر وفاداري دارد. 2-3 تعیین حجم نمونه حجم نمونه آماري این تحقیق از طریق فرمول کوکران محاسبه شد. در تعیین حجم نمونه در دادهه يا کیفی در صورتی که نمونهگیري از جامعه نامحدود باشد فرمول مناسب براي n به صورت فرمول () است: () از آنجا که مقدار p در دسترس نیست آن را مساوي 0/ در نظر میگیریم. در سطح اطمینان 93/. (0/07=α) با توجه به فرمول فوق حجم نمونه 96 گردید و محققان اقدام به پخش 200 پرسشنامه در جامعه مورد بررسی نمودند که 92 عدد از این پرسشنامه برگشت داده شد و قابل استفاده بود. جامعه مورد نظر مشتریان پایانههاي مسافربري کشور ایران بودند که از خدمات شرکتهاي مسافربري عمومی استفاده میکردند. مورد مطالعه در این پژوهش مسافران پایانههاي مسافربري در شهر تهران بودند. چون تعداد چهار عدد پایانه مسافربري اصلی در شهر تهران موجود بود محققان در هر پایانه اقدام به توزیع 0 عدد پرسشنامه بین مسافران کردند. روش نمونهگیري در وهله اول خوشهاي بود بدین طریق که در ابتدا شهر تهران به چهار منطقه شمال جنوب غرب و شرق تقسیم گردید و با توجه به اینکه در هر یک مناطق فوق - SERVQUAL 2 - Ribbink et al. 3 - Pavlou 4 - Genfen et al.

6 سیدعلی اکبر احمدي و همکار/ بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري در میان مشتریان... یک پایانه مسافربري وجود دارد (پایانههاي مسافربري بیهقی جنوب غرب و شرق) محققین اقدام به پخش پرسشنامه بین مسافران در این 4 پایانه نمودند. در وهله دوم روش نمو هن گیري به صورت در دسترس بود زیرا محققان طی چندین روز با مراجعه به پایانههاي مسافربري تهران اقدام به توزیع پرسشنامه در بین مسافران نمودند. 4- یافتههاي تحقیق -4 بررسی پایایی مدل تحقیق کیفیت تحقیق با دو معیار روایی و پایایی سنجیده میشود. قابلیت اعتماد (پایایی) یکی از ویژگیهاي فنی ابزار اندازهگیري است. ضریب قابلیت اعتماد (ضریب پایایی) نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازهگیري ویژگیهاي باثبات آزمودنی و یا ویژگیهاي متغیر و موقتی آن را میسنجد. در این پژوهش براي بررسی میزان پایایی تحقیق از ضریب آلفاي کرونباخ بهره گرفته شده است. هرچه درصد بدست آمده به %00 نزدیکتر باشد بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است [4]. به طور کلی اگر درصد بدست آمده بالاتر از 0/7 باشد میتوان گفت که پرسشنامه از قابلیت اعتماد قابل قبولی برخوردار است. مقدار آلفاي محاسبه شده براي تحقیق حاضر که در واقع پایایی تحقیق را نشان میدهد در جدول (3) آمده است. با توجه به جدول فوق میتوان چنین ادعا کرد که مدل پژوهش از پایایی قابل قبولی برخوردار است زیرا مقدار ضریب آلفاي کرونباخ بیش از 0/7 شده است. 2-4 بررسی روایی مدل تحقیق مقصود از روایی آن است که وسیلهي اندازهگیري بتواند خصیصه موردنظر را اندازه بگیرد. اهمیت روایی از آن جهت است که اندازهگیريهاي نامناسب و ناکافی میتواند هر پژوهش علمی را بیارزش و ناروا سازد. در این تحقیق براي بررسی روایی مدل از روش تحلیل عامل استفاده گردیده است. وقتی گفته میشود مدل با یک سري دادههاي مشاهده شده تناسب دارد که ماتریس کوواریانس ضمنی مدل با ماتریس کوواریانس دادههاي مشاهده شده هم ارز (معادل) باشد یعنی وقتی ماتریس باقیمانده و عوامل (عناصر آن) نزدیک صفر باشند. مجموعه متغیرهایی که در مدل معادلات ساختاري وجود دارند بر دو نوع هستند: الف) متغیرهاي مشاهده شده (آشکار یا اندازهگیري) ب) متغیرهاي مکنون (پنهان یا مشاهده نشده) برخی متغیرها به شکل دایره (یا بیضی) و برخی از آنها به شکل مربع (یا مستطیل) نمایش داده میشوند. بیضی یا دایره معرف متغیرهاي مکنون و مستطیل یا مربع نمایشگر متغیرهاي اندازه گیري شده است. جدول (4) ماتریس ضرایب همبستگی بین متغیرهاي پنهان را نشان میدهد. در ستون آخر این جدول ضرایب آلفاي کرونباخ براي متغیرها نشان داده شده است که تمامی این ضرایب از مقدار 0/7 بالاتر میباشند و نشان از پایایی و اعتبار ابزار اندازهگیري میباشد. بقیه اعداد ضرایب همبستگی بین متغیرهاي پژوهش میباشند. جدول (3): نتایج آزمون پایایی ابعاد مدل پژوهش متغیرها تعداد مو لفهها حجم نمونه آلفاي کرونباخ 0/ کیفیت خدمات 0/ رضایت 0/92 92 اعتماد 0/ وفاداري 0/ کل. Validity 6

7 مجله مدیریت توسعه و تحول (394) جدول (4): ضرایب آلفاي کرونباخ و ماتریس همبستگی بین متغیرهاي پنهان (اندازه نمونه: 92) آلفاي کرونباخ متغیرها 0/824 کیفیت خدمات 0/840 0/ رضایت 0/92 0/66 0/6 اعتماد 0/908 0/62 0/6 0/2 وفاداري 3-4 آزمون برازش الگوي مفهومی در این بخش الگوي مفهومی پژوهش در قالب دیاگرام مسیر ترسیم و با استفاده از معیارهاي مختلف برازش آن سنجیده میشود. بطور کلی در کار با برنامه لیزرل هر یک از شاخصهاي بدست آمده براي مدل به تنهایی دلیل برازندگی مدل یا عدم برازندگی آن نیستند بلکه این شاخصها را باید در کنار یکدیگر و با هم تفسیر کرد. جدول () نشان میدهد که الگو در جهت تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برازش برخوردار است. (کاي دو بر درجه آزادي) GFI (نیکویی برازش) نام شاخص RMSEA (ریشه میانگین مربعات خطاي برآورد) CFI (برازندگی تعدیل یافته) AGFI (نیکویی برازش تعدیل شده) NNFI (برازندگی نرم نشده) جدول (): شاخصهاي برازش مدل مقدار به دست آمده 2/83 0/92 0/098 0/82 0/83 0/90 حد مجاز کمتر از 3 بالاتر از 0/9 کمتر از 0/ بالاتر از 0/9 بالاتر از 0/8 بالاتر از 0/ Q 0 Q 9 Q 8 Q 7 Q 6 رضایت Q Q Q 6 Q Q 3 Q 4 Q کیفیت اعتماد 4.64 وفاداري 2.7 Q 8 Q 9 Q Q Q 4 Q 3 Q 2 Q شکل (2): دیاگرام مسیر براي مدل مفهومی تحقیق 7

8 سیدعلی اکبر احمدي و همکار/ بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري در میان مشتریان آزمون فرضیات پژوهش با استفاده از معادلات ساختاري تا ثیر متغیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتري. جدول (6): ضرایب مسیر آماره t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: متغیرهاي پیش بین رضایت مشتري) ضریب مسیر آماره t (β) ضریب تعیین ( کل ) - کیفیت خدمات 0/73 3/384 0/36 این پژوهش شامل 3 معادله ساختاري میباشد که اولین معادله این پژوهش تا ثیر متغیر کیفیت خدمات شرکتهاي مسافربري بر رضایت مشتریان از این شرکتها را آزمون میکند. بر طبق آماره t کیفیت خدمات شرکتهاي مسافربري در سطح اطمینان 99 درصد بر رضایت مشتریان تا ثیر مثبت و معنادار دارند بنابراین فرضیه اول پژوهش تا یید میگردد. یعنی یعنی با افزایش کیفیت خدمات شرکتهاي مسافربري میزان رضایت مشتري نیز افزایش مییابد. مقدار ضریب تعیین ) ( برابر 0/73 شده است. این ضریب توانایی پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیر یا متغیرهاي مستقل را بررسی میکند و یا به عبارت دیگر این ضریب میزان پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیرهاي مستقل را بررسی میکند. بر این اساس کیفیت خدمات توانسته است 73 درصد از تغییرات رضایت مشتري را پیش بینی کند. تا ثیر متغیرهاي کیفیت خدمات و رضایت بر اعتماد مشتري. جدول (7): ضرایب مسیر آماره t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: اعتماد مشتري) متغیرهاي پیش بین ضریب آماره t مسیر (β) ضریب تعیین ( کل ) - کیفیت خدمات 3/384 0/36-2 رضایت مشتري 0/68 3/02 0/6 ) دومین معادله ساختاري این پژوهش تا ثیر متغیرهاي کیفیت خدمات و رضایت مشتري را بر اعتماد مشتري آزمون میکند. بر طبق آماره t متغیرهاي کیفیت خدمات و رضایت مشتري در سطح اطمینان 99 درصد بر اعتماد مشتري تا ثیر مثبت و معنادار دارند. بنابراین با افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتري اعتماد او نیز افزایش مییابد در نتیجه فرضیههاي دوم و چهارم تحقیق نیز تا یید میگردند. مقدار ضریب تعیین ( برابر 0/8 شده است. بر این اساس متغیرهاي کیفیت خدمات و رضایت مشتري توانستهاند 68 درصد از تغییرات اعتماد مشتري را پیشبینی نمایند. تا ثیر متغیرهاي کیفیت خدمات رضایت و اعتماد مشتري بر وفاداري مشتري. جدول متغیرهاي پیش بین (8): ضرایب مسیر آماره t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: وفاداري مشتري) ضریب مسیر (β) آماره t ضریب تعیین ( کل ). کیفیت خدمات 3/384 0/36.2 رضایت مشتري 3/02 0/6.3 اعتماد مشتري 0/8 3/496 0/22 سومین معادله ساختاري این پژوهش تا ثیر متغیرهاي کیفیت خدمات رضایت مشتري و اعتماد مشتري را بر وفاداري مشتري آزمون میکند. بر طبق آماره t متغیرهاي کیفیت خدمات رضایت مشتري و اعتماد مشتري در سطح اطمینان 99 درصد بر اعتماد مشتري تا ثیر مثبت و معنادار دارند. بنابراین با افزایش کیفیت خدمات رضایت مشتري و اعتماد مشتري میزان وفاداري او نیز افزایش مییابد در نتیجه فرضیههاي سوم پنجم و ششم تحقیق نیز تا یید میگردند. مقدار ضریب ( برابر 0/8 شده است. بر این اساس متغیرهاي کیفیت تعیین ) - خدمات رضایت مشتري و اعتماد مشتري توانسته اند 8 درصد از تغییرات وفاداري مشتري را پیش بینی نمایند. نتیجهگیري در این پژوهش به دنبال بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري مشتري در مورد شرکتهاي فعال در پایانههاي مسافربري شهر تهران بودیم. هدف از تحقیق حاضر توسعه دانش کاربردي در یک زمینه خاص بوده است. بنابراین ماهیت تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردي محسوب میشود. از نقطهنظر چگونگی به دست آوردن و تحلیل دادهها علاوه بر تحقیق پیمایشی و توصیفی در این تحقیق از روش تحلیل عاملی نیز بهره گرفته شده است. در تحقیق حاضر براي جمعآوري دادهها و آزمون فرضیهها از پرسشنامه استفاده گردید بدین منظور متغیرهاي مورد مطالعه تا آنجا که ممکن بود به معرفهاي قابل سنجش و سو الات تبدیل شدند و براي پاسخگویی به آن از طیف نقطهاي لیکرت استفاده شد. در این پژوهش پایایی پرسشنامهها از طریق آلفاي کرونباخ محاسبه گردید که براي پرسشنامه عدد آلفاي کرونباخ عدد بالایی میباشد که در دامنه پایایی عالی قرار دارد. تمامی شش فرضیه این تحقیق تا یید گردیدند. یعنی با توجه به تحلیلهاي انجام گرفته توسط محققان این نتیجه حاصل شد که کیفیت خدمات بر روي رضایت و اعتماد مشتري اثرگذار است. رضایت مشتري نیز بر روي اعتماد او به شرکتهاي مسافربري تا ثیر دارد. در نهایت کیفیت خدمات رضایت و اعتماد مشتري بر میزان وفاداري او اثر دارند. 8

9 مجله مدیریت توسعه و تحول (394) [6] [7] البته متغیرهاي مورد بررسی در این پژوهش نمیتوانند تبیینکننده تمامی تغییرات وفاداري مشتري باشند. یعنی عوامل و متغیرهاي دیگري هم وجود دارند که بر وفاداري مشتري نسبت به شرکتهاي فعال در پایانههاي مسافربري اثر دارند اما به دلیل وجود عوامل محدودکننده تحقیق امکان بررسی تمامی این متغیرها و عوامل اثرگذار وجود نداشت. این امر میتواند فرصتی را براي انجام تحقیقات بعدي و تکمیلی توسط سایر محققان فراهم آورد. به علاوه میتوان مدل مورد استفاده در این تحقیق را در سایر جوامع نیز مورد آزمون قرار داد. البته باید روایی و پایایی مدل در جوامع جدید را محاسبه و مورد مداقه قرار داد. زیرا امروزه سازمانهاي خدماتی نقش بسیار مهمی در جامعه ما دارند و این امر اهتمام سازمانها و شرکتهاي خدمترسان براي بررسی عوامل مو ثر بر ارتقاي سطح اعتماد و وفاداري مشتریان را طلب میکند. زیرا اغلب سازمانهاي ایرانی توجه چندانی به سطح رضایت مشتریان خود ندارند و در این زمینه دچار نقص فراوان هستند. بنابراین نمیتوانند اعتماد و وفاداري مشتریان خود را به صورت مطلوب جلب نمایند [] [2] [3] [4] [] -6 در پایان پیشنهاداتی براي پژوهشهاي آتی در این زمینه اراي ه میگردد: بررسی عوامل مو ثر بر اعتماد مشتریان در بخشهاي تولیدي کشور بررسی عوامل مو ثر بر وفاداري مشتریان از خدمات الکترونیکی بخشهاي خدماتی مطالعه تطبیقی وفاداري مشتریان در بخشهاي دولتی و خصوصی بررسی راههاي توسعه اعتماد شهروندان به سازمانهاي خدماتی بررسی عوامل مو ثر بر کیفیت خدمات الکترونیک در بخشهاي دولتی و خصوصی منابع و ما خذ: الهی شعبان. حیدري بهمن. (387). مدیریت ارتباط با مشتري. تهران: شرکت چاپ و نشر بازرگانی وابسته به موسسه مطالعات و پژوهشه يا بازرگانی. توکلی عبداله. (379). اعتماد در سازمان با نگرش اسلامی. پایان نامه. پژوهشکده حوزه و دانشگاه. دانایی فرد حسن. رجب زاده علی. حصیري اسد. (388). ارتقاي اعتماد درون سازمانی در بخش دولتی: بررسی نقش شایستگی مدیریتی مدیران. پژوهشهاي مدیریت. سال دوم. شماره چهارم. صص دهدشتی شاهرخ زهره بحرینی زاده منیجه. (389). تحقیقات بازاریابی. تهران: انتشارات سمت. چاپ اول رضایی دیزگاه مراد. صالحی کردآبادي سجاد. (388). مشتري مداري و رضایت ارباب رجوع. مجموعه مقالات همایش منطقه اي طراحی (مهندسی) مجدد جامع سازمان. صص زاهدي شمس السادات. خانباشی محمد. (390). از اعتماد عمومی تا اعتماد سیاسی (پژوهشی پیرامون رابطه اعتماد عمومی و اعتماد سیاسی در ایران). پژوهشهاي مدیریت در ایران- مدرس علوم انسانی. دوره. شماره 4. طالبی ابوتراب. حاجیلو زینب. (392). تا ثیر دینداري بر اعتماد فراتحلیل پژوهشهاي ده سال اخیر در ایران. مجله جامعه شناسی تاریخی. دوره. شماره. صص [8] [9] طالقانی غلامرضا. فرهنگی علی اکبر. عابدي جعفري عابد. (389). طراحی مدل عوامل مو ثر بر اعتماد شهروندان نسبت به مدیریت شهري. نشریه مدیریت دولتی. دوره 2. شماره 4. صص معین محمد. (37). فرهنگ فارسی. تهران: انتشارات امیرکبیر. [0] Bai, B., Law, R., Wen, I., (2008), the impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors, International Journal of Hospitality Management, 27, [] Bennett, R., Rundle-Thiele, S. (2002), A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches, The Journal of Brand Management, 9(3), [2] Bowen, D. E., Cummings, T. G., (990), Suppose we took service seriously? In D. E. Bowen, R. B. Chase & T. G. Cummings (Eds.), Service Management Effectiveness: Balancing Strategy, Organization, and Human Resources, Operations, and Marketing (pp. -4), Jossey Bass. [3] Carmen, J. M., Langeard, E., (980), Growth strategies for services firms, Strategic Management Journal,(), [4] Fung, K. K., King, C., Sparks, B., Wang, Y. (203), The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development, International journal of hospitality management, 34, 3-4. [] Gefen, D., Karahanna, E., Straub, D.W. (2003), Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly, 27(), -90. [6] Giddens, A., (990), The Consequences of Modernity, Stanford: Clif, Stanford university s press. [7] Gronroos, C., (984), a service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing,8(4), [8] Jacoby, J., Chestnut, R., (978), Brand Loyalty: Measurement and Management, New York: Wiley. [9] Ladhari, R., (200), Developing e-service quality scales: A literature review, Journal of Retailing and Consumer Services.7, [20] Lee, S., J. Koubek, R., (200), the effects of usability and web design attributes on user preference for e-commerce web sites, Computers in industry, 6, [2] Lovelock, C., (2000), Services Marketing People, Technology y, Strategy y, New Jersey: Prentice Hall. [22] Nikhashemi, S.R., Paim, L., Osman,S,. Sidin S., (20), The Significant Role of Customer Brand Identification Towards Brand Loyalty Development: An Empirical Study Among Malaysian Hypermarkets Customer, Procedia - Social and Behavioral Sciences 207. Pp: [23] Paliszkiewicz, J., Klepacki, B., (203), Tools of Building Customer Trust, Active citizenship by management, knowledge management & innovation knowledge and learning international conference, Zadar, Croatia, 9-2 June. 9

10 سیدعلی اکبر احمدي و همکار/ بررسی رابطه بین کیفیت خدمات رضایت اعتماد و وفاداري در میان مشتریان... [24] Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., (99), Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of Retailing, 67(4), [2] Pavlou, P. A., (2003), Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model, International Journal of Electronic Commerce, 7(3), [26] Ribbink, D., van Riel, A. C. R., Liljander, V., Streukens, S., (2004), Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the Internet, Managing Service Quality, 4(6), [27] Robbins. S. P., (200), Essentials of organizational Behavior, Prentice Hall, 7/e. [28] Sheth, J. N., Parvatiyar, (999), The evolution of relationship marketing, In J. N Sheth, & A. Parvatiyar (Eds.) Handbook of Relationship Marekting, (pp. 9 48). Sage Publications, Inc. [29] Shostack L. G., (977), breaks free from product marketing, Journal of Marketing, 4(2), [30] Shpëtim, Ç, (202), Exploring the Relationships among Service Quality, Satisfaction, Trust and Store Loyalty among Retail Customers Journal of Competitiveness Vol. 4, Issue 4, pp [3] Tyler, R., (2003), Trust within organizations, Personnel Review 32 (), [32] Valdes, G., Solar, M., Astudillo, H., (20), Conception, development and implementation of an e-government maturity model in public agencies, Government Information Quarterly. 28,